La campagna comparativa firmata da between per Acqua Sant’Anna è stato un punto di svolta per la comunicazione pubblicitaria in Italia per un motivo tanto semplice quanto cruciale: la campagna è stata infatti la prima vera comparativa uscita praticamente a ridosso della decisione di regolamentare l’utilizzo di una comparativa rendendola possibile anche nel nostro Paese. 

La comparsa eclatante e la presenza persistente della campagna sui più importanti media (fra radio e tv, incluse interessanti “incursioni” nel format di “Striscia la Notizia”) ha creato un clamore del tutto inedito. Per il semplice fatto che mai prima di allora, in Italia, un brand aveva esplicitamente confrontato il proprio prodotto con quelli della concorrenza.

Il clamore non ha coinvolto solo il mondo della comunicazione ma anche le istituzioni attive in materia. Se da un lato, infatti, molte aziende produttrici d’acqua hanno apertamente contestato la formula comparativa di Sant’Anna interpretandola come una minaccia letteralmente senza precedenti, lo stesso garante della comunicazione ha preso in oggetto e valutato la portata e gli effetti di una comunicazione di questo tipo, trasformandola in un vero e proprio benchmark di riferimento (non è un caso, tra l’altro, che la campagna sia diventata anche oggetto di studi universitari e tesi di laurea).

Oltre alla sua precisa intenzione comunicativa, che ha “educato” il mercato e ridefinito i criteri d’informazione del prodotto-acqua, rendendo molto più partecipe e consapevole il target, la campagna ha presentato novità sostanziali anche a livello di format grafico e posizionamento del prodotto. 

Nella campagna, infatti, a voler rappresentare con inequivocabile chiarezza la perfetta riconoscibilità del brand, l’immagine della bottiglia appare “tagliata”, stravolgendo ogni canone o criterio che vorrebbe il logo sempre perfettamente visibile nella sua interezza. Un approccio visivo che fino ad allora aveva attecchito quasi esclusivamente in ambito fashion o design di alto livello. 

Uguale rilevanza anche per un altro elemento di novità, che da allora è diventato una costante: il bollino con l’immagine del neonato, che attesta la digeribilità dell’acqua anche per gli organismi più delicati. Un semplice tondo per rappresentare, insieme a tutto il resto, la perfetta quadratura del cerchio in una comunicazione realmente efficace e innovativa.